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六維品牌管理的變與不變
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2009-9-30 字體：[大] [中] [小]
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什么是六維品牌管理？
六維品牌管理工具擁有獨有的檢測工具來尋找出企業現有以及待挖掘的資源DNA，尋找在目標市場的商業優勢和潛能，并根據企業未來愿景對品牌DNA進行優化改造，從而使品牌在不斷進化中更適應生態，成為企業家夢想中的品牌物種。
操作過程中，品牌整合傳播推廣策略的制定與執行、企業能力、市場把握、消費者的控制和時間要素缺一不可。在趙英雄六維品牌管理體系中對品牌整合推廣策略檢核而言，前兩者是變量，是一個相互連接的動態鏈；而后者，是無法停滯的時間倒成了惟一的恒量。因為任何品牌，最終都要經受時間這一要素最客觀、最嚴峻的考驗。就品牌來說，“變”與“不變”都是一種客觀選擇。不變有不變的理由，變有變的時機，六維品牌管理策略的關鍵在于真正懂得堅持或者調整對一個品牌起落的真實影響。
六維品牌管理一致性品牌整合推廣策略的優勢
一種品牌整合推廣策略得到有效的市場回應，就有必要堅持。特別是隨著品牌形象日益深入人心，品牌個性日益彰顯時，品牌策略隨著時間而有所改變并非一定不可避免。很多成功的品牌一直擁有一個一直不變的品牌認同及執行的顯著歷史。最典型的一致性品牌策略是萬寶路的策略。在上個世紀五、六十年代經過重新定義的萬寶路男人，在全球范圍內一直以粗獷、野性、強壯的男性魅力作為其品牌符號。由于其強壯、奔放的品牌特征（獨立從容、野外的生活形態、自由奔放、粗獷有力）以及美國西部牛仔及萬寶路鄉村這些特征明顯的強烈印象，使得萬寶路成為一個日久彌堅的一致性品牌策略典范。
一致性品牌策略，至少有三大可能優勢：
1、有可能掌握某一定位的所有權
定位策略的選擇得當和執行上的滴水不漏，有可能形成定位本身的霸權。當某一具有一致性的品牌認同和執行在市場上獲得穩定而強有力的反饋后，客觀上它等于擁有了這一定位的所有權。其他品牌在定位上也只能繞道而行，否則只會失信大眾或平淡無趣。樂百氏純凈水“27層凈化”的功能訴求已深入人心，即使有其他品牌的純凈水強調“30層凈化”，其可信度也會大打折扣。
2、有可能獲得某一定位符號的所有權
作為消費者，他們通常以定位符號認知品牌。這個定位認同符號，可以是一個視覺形象、一句口號、一段音樂、某種隱喻或是某個代言人。這樣的符號或者是某種氣氛和風格，比較容易被消費者了解、記憶，并能保持品牌的密切連接。當這種連接被不斷強化達到一對一別無他擾時，事實上品牌也就擁有了這一特定定位符號的所有權，競爭品牌很難利用相同元素賺得便宜。可口可樂的紅色以及年輕激揚的旋律、麥當勞（KFC）的黃色拱形門標志、多芬的各個行業白領麗人、左岸咖啡館的雨天巴黎長街和氤氳弦樂……只要一出現這些符號或氛圍，消費者的心里馬上就能浮現這些對應品牌的印記。
3、有可能產生較好的成本效益
美國著名品牌管理大師大衛·阿克說：“努力支持并且深化一個長期運作的廣告，將可能比較會具有生產性。”在品牌策略上，每顛覆一種品牌定位或形象就必須花費比原來多5倍的經費，用于廣告、促銷、公共關系等傳播計劃的實施。而一致性的品牌策略，不但能使消費者對品牌的認知保持慣性，而且藉由每一次的重復累積達到強化和升華的作用，在投入成本上，也將憑借集中、統一的力量產生巨大的成本優勢。
總結：果斷地改變品牌策略，有時是競爭態勢下的迫不得已，而有時則給品牌一個新生的機會。事實上，繼續一個有缺損或是沒有效果的策略才會是一個不幸的災難。
趙英雄：“六維品牌管理”理論創建人。著名廣告人、資深營銷策劃人和品牌管理專家，中國品牌營銷實戰專家,扎根與國內外品牌的營銷實踐理論研究，先后任蘋果、德爾惠等知名鞋服企業營銷副總、品牌總監要職。中國鞋服、快消品品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導價值的實踐經驗與理論總結，其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統；在實踐中形成《終端維動力》系統等獨特的營銷、品牌理論。聯系E-mail：peterae@163.com。博客地址http://blog.sina.com.cn/peterae